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作者 | 梁昌均

过去一年，喊出要借助AI大模型重塑旗下所有业务的百度，到了检验成果的时候。

最新财报显示，百度去年第四季度实现营收350亿元，同比增长6%，增幅与上一季度基本持平；2023全年营收为1346亿元，同比增长9%，相较上一年出现下降呈现反弹。

虽然营收增幅不高，但从利润来看，百度表现不错。去年第四季度，百度非美国通用会计准则（Non-GAAP）净利润为78亿元，同比增长44%，全年则达到287亿元，同比增长39%。

在营收增速不高的情况下，百度通过降本对拉动利润增长起到一定效果，其在财报中称内容成本和智能云成本有所下降，提升运营效率仍是百度关键词。这与爱奇艺盈利翻倍也有一定关系，去年爱奇艺Non-GAAP净利润28亿元，同比增长121%。

百度CEO李彦宏用了“稳健”一词来形容最近季度业绩表现，并表示去年在迭代文心大模型与文心一言、重构产品和服务、以及商业化方面取得重大进展。

不过，从此次交出的成绩来看，AI大模型给百度带来的业绩增量依然还不明显。李彦宏则在财报电话会上预计，大模型在今年的增量收入将增加到数十亿元人民币。

最新交易日，百度美股跌超8%，市值蒸发超220亿元，一定程度表明投资者略显悲观的预期。百度想靠AI翻身，还需继续等待。

AI重塑广告系统，业务复苏缓慢

作为百度的第一大增长引擎，移动生态是AI大模型重构的主战场。过去一年，百度对移动生态的多款产品，包括百度APP、搜索、电商、文库、贴吧等主要产品都上线了AI功能。

这在一定程度上维持了百度APP的用户活跃度。去年12月，百度App月活跃用户达到6.67亿，同比增长3%，但增速环比放缓，相较9月的月活增速减少2个百分点。

同时，百度也在持续推动用AI重塑广告系统。李彦宏此前在去年三季度财报电话会上表示，百度正在用文心大模型重构广告系统，包括生成式创意、生成式定向等服务，这些举措有望在四季度带来数亿元人民币的增量广告收入。

去年9月，百度发布经文心大模型重构后的AI Native营销平台轻舸，其可实现2分钟创作100条文案、5分钟创作1支数字人视频等。同时，百度还持续升级AI广告创意内容平台擎舵，不断提升其文案生成、图片生成和数字人视频制作能力。

招银国际研报认为，通过生成式AI，百度可以帮助广告商实现更高的转化率和ROI，反过来推动广告货币化方式从按展示付费到按点击付费和按销售付费模式的演变，这显示出中长期广告收入增长的潜力。

不过，从去年四季度来看，百度在线营销收入为192亿元，同比增长11亿元，受益于旅游、医疗等线下场景复苏，和百度整体营收保持相同的同比增速，且环比有所下降。

同时，托管页依然是百度在线营销的核心支柱，其在去年四季度仍占据着超过一半的规模，显示其仍以展示付费为主，大模型还未触动其广告变现模式进一步进化。

可以说，广告市场的表现依然决定着百度整体业绩。去年全年，百度在线营销收入同比增长8%至751亿元，同样与百度整体营收增幅几乎保持一致，相较上年6%的降幅出现一定反弹。

不过，百度广告业务仍难以突破单位数增长的瓶颈。从去年四个季度来看，除了第二季度百度在线营销业务增长达到15%以外，其余三个季度均低于6%，显示百度广告业务复苏缓慢。

何俊杰此前在2024年OKR中提到，移动生态要大力推进AI原生化改造，全面重构搜索带来规模增长，同时强调了广告、电商、文库、短剧等业务，并明确提出AI增量收入目标。

在近年来广告业务持续承压的情况下，百度亟需借助大模型来摆脱增长困境，如何赚更多的钱将是何俊杰的更大挑战。

智能云业务回暖，大模型贡献超6亿收入

如果说移动生态是百度押注大模型在内部的试验场，那么作为第二曲线的智能云业务则是百度对外展示大模型技术能力和变现能力的核心武器。

去年百度智能云战略全面升级，年底完成从底层基础设施—大模型开发与应用—AI原生应用开发的端到端重构，全面升级百舸、千帆大模型平台等20多个云计算基础设施，并上线了千帆AppBuilder和千帆ModelBuilder两款MaaS产品，MaaS被视为国内云计算厂商大模型落地的主要模式。

当时百度透露，自去年8月底文心大模型向全社会全面开放以来，在千帆大模型平台上，大模型API日调用量增长10倍，千帆平台已经累计服务超过4万家企业用户，累计帮助企业用户精调近1万个大模型。

同时，百度还在加快打造大模型生态。截至2023年底，百度飞浆开发者达1070万人，一年内实现翻倍，并为23.5万家企业提供服务，开发人员已经在飞浆上创建了86万个模型。

目前，大模型已在百度智能云业务方面显示出一定威力，并助力其摆脱下行困境。去年第四季度，百度核心业务中的非在线营收业务收入为83亿元，同比增长9%，环比增长则超过20%，主要受人工智能云业务的推动。

李彦宏在财报电话会上披露，去年四季度大模型为云业务带来约6.6亿元增量收入。据海豚投研数据，百度智能云去年第四季度收入为57亿元，同比增长11%。

去年第三季度，受智能交通业务的影响，百度智能云营收同比下降2%，而此前也连续多个季度持续走低。去年四季度则扭转了下行趋势，并在大模型增量带动下开始触底反弹。

这也与全球云市场回暖表现趋同，多家云计算巨头也正在意图通过投资AI获取更多回报。去年四季度，微软Azure云服务营收同比增长30%，谷歌云业务则增长26%。均受到通用人工智能驱动下的云业务需求增加，且持续提高对云业务收入的贡献比例所致。

相比来看，百度在营收增长、AI受益方面都明显不及微软和谷歌。在广告业务难有突破的情况，百度能否通过潜力更大的云业务维持增长显得至关重要。

今年将带来数十亿增量，加强研发投入

由于百度智能驾驶等业务进展较慢且规模较小，广告和智能云将是百度未来核心支柱，而AI大模型将是这两个业务的增长动力，但去年还未显现出更多的可能性。

不过，李彦宏在财报电话会上表示，近期百度开始从文心一言中获得增量收入，2024年相信这一增量收入将增加到数十亿元人民币，其主要来自广告和人工智能云业务。

去年3月，百度推出文心一言，8月底向社会开放，并迅速成为国内用户规模第一的大模型产品。同时，文心大模型也升级到4.0版本，百度基于此推出了文心一言专业版，并针对专业人士需求开放收费使用。

百度给出的数据显示，截至去年12月底，文心一言用户规模超1亿。“文心大模型一家的调用量比国内200多家大模型调用量加起来还要多”，李彦宏曾在去年11月的演讲中提到。

李彦宏在财报会上表示，自发布以来，百度不断降低文心大模型的推理成本，目前已降低至去年3月版本的1%。随着推理成本的降低，越来越多的用户和企业开始使用文心大模型。

据他透露，文心大模型目前日调用量已超过5000万次，季度环比增长190%；截止去年12月，约有2.6万家企业调用文心大模型，季度环比增长150%，与三星、荣耀、汽车之家等企业达成合作。

不过，大模型竞赛依然激烈残酷，OpenAI、谷歌等企业仍在持续推进技术和产品的更新，近期爆火的Soar再次引发了国内外AI差距增大的担忧。百度显然在大模型多模态、应用普及等方面落后于国外，还需加快追赶。

这就少不了持续的技术投入。李彦宏也在财报中表态称，未来将继续坚定对生成式AI和基础模型的投入，为创造新增长引擎奠定基础。

百度也认识到加强研发投入的重要性。去年第四季度，百度研发费用为63亿元，同比增长11%，在去年四个季度中最高且唯一超过10%。

去年全年，百度研发投入达242亿元，从上年下降逆转至同比增长4%，主要系为支持通用AI研发的服务器折旧费用和托管费用增加。但相较增长高达15%的销售、管理费用，百度研发费用增长还有提升空间。

在此前曝光的2024年OKR中，李彦宏提到要基本完成移动生态的AI原生化改造，跑通以大模型为核心的智能云发展路径，以及自动驾驶商业模式获得验证，且都提到业绩目标。

AII in AI的百度，开始强调投入回报，但仍需要时间来证明大模型的价值。

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